爆款法则·作者

小西

在这次疫情之前，健身行业就已经在经历调整和洗牌期了。根据《-健身行业白皮书》，-年间，关闭健身房家，关闭率4.36%，其中家健身房仅成立一年就关闭了，月收入下降8.6%。

国内传统健身模式行至瓶颈的同时，行业中试图进行颠覆式创新的尝试不断，从收费方式、服务内容等方面可以看到的尝试就包括：

新收费方式：超级猩猩、SpaceCycle推出收费团操课，Keepland推出小团私教课；新健身产品：K-EMS快马仕、ZESPEED使用EMS(ElectricalMuscleStimulation)电脉冲设备进行训练等；新服务模式：乐刻推出24小时健身房。在各家还在摸索中前进时，疫情的冲击又带来了健身环境和需求的新变化，宅家健身成为了主流。

3月发起的微博话题#健身宅家打卡#阅读量已达4.6亿，讨论量达.3万。运动品牌的重心加速向线上倾斜，安踏超过3万名员工和经销商开启了全员线上销售和营销的状态。此外，智能可穿戴设备销量猛增，连能满足在家健身需求的游戏外设健身环也不断涨价，市价已经是原先的三倍。

在疫情逐渐平息的情况下，行业逐渐恢复常态化，用户健身意识再次被强化，而优质服务仍然是科技健身创业公司的机遇。那么，在去年健身行业的大洗牌之后，回暖之中的健身行业，对于创业公司而言，机会在哪里？在门店关闭、工厂尚未完全复工的情况下，健身品牌要怎么应对挑战？

在长江创创社区的支持下，「爆款法则」专访科技健身品牌K-EMS快马仕、BODYTIME创始人金昕，探讨行业关心的这些问题。

K-EMS快马仕、BODYTIME创始人金昕

因“懒人”需求而生的EMS健身

相比发达国家，低渗透率的中国健身行业被看作蓝海市场，中国健身会员数并没有像消费能力那样迅速增长。

IHRSA（国际健康、运动与健身俱乐部协会）调研发现，年，超过万美国人使用了健身房，近4万家健身房吸引了60亿人次到访，渗透率占到了15-64岁人口的30%以上。相比之下，据《美团点评健身行业白皮书》估算，中国大陆前十大城市的健身会员渗透率仅1%。

除了健身意识和习惯的差异以外，年费模式也让很多消费者望而却步，传统健身房经历了急速扩张和密集关店后，频出的运营问题更是劝退了部分消费者。低渗透率、行业问题明显的健身行业，显然有大量的机会，只是如何切入，如何改造优化仍然是个问题。

金昕早年在美国做健康医疗领域投资，正是看好这个行业才回国创业。“选好了行业以后，剩下的事情是坚持，坚持里面就包括你找到自己的切入点，你找到你的赛道，找到你的呈现方式。”她选择的垂直细分领域则是EMS。

EMS技术最早由NASA和俄罗斯宇航局共同研发，注册了专利，最早用于宇航员的训练，之后用于专业运动员的肌肉训练，在普通人健身领域也被推广开来。相比起普通健身房，EMS有专门的健身器材，消费者使用时需要穿戴专用EMS装备，在教练的指导下进行健身。

EMS装置可以模拟生物电信号，直接传递至想要锻炼的肌肉群，使肌肉收缩与松弛，用户配合HIIT（高强度间歇训练）或其他对抗训练，最大的优点是耗时短、见效快，在“EMS训练20分钟相当于健身房两小时的成果”的口号下，吸引的还是想减肥的都市男女。

年，金昕以投资人的身份开了一家K-EMS线下店，得到一批种子用户的认可后，于年开放了城市加盟。K-EMS每个店面面积在70-平米左右，店面分布在商圈或白领住宅区附近，初期投资金额约30-80万元。

年7月，K-EMS完成了Pre-A轮融资，由天使投资人时尚资本领投，硅谷投资人郭威和柏杨中联医疗跟投，估值2亿。

完成了Pre-A融资后的K-EMS扩张迅速，金昕对「爆款法则」表示：“当时从零一下子就做到了差不多三千多万的年收入，也签约了两百多家加盟店，K-EMS这个品牌就做起来了。但是现在回想起来，由于发展太快，也是我们的第一次创业，很多服务流程和产品细节的把控做得并不够到位。”K-EMS的快速扩张也吸引了不少竞品加入，包括一些传统健身房也开始引入EMS设备。金昕意识到线下扩张的瓶颈已经出现，硬件的门槛也越来越低，结合之前确实在扩张过程中所看到的运营SOP上的不足，于是在年初，金昕就决定收缩K-EMS的线下扩张，并将重心转移到线上C端产品BODYTIME的发展上：“今年K-EMS就不扩张了。”

改道C端产品DTC成为关键词

被金昕寄予厚望的BODYTIME是K-EMS于年8月推出的个人无线EMS健身产品系列。与健身房内的EMS产品原理类似，BODYTIME推出的个人无线EMS健身产品通过KPOD（K系列产品训练盒）发送电信号，通过训练服上的银纤维贴片，将电信号指令传递给贴片覆盖部位的身体肌肉，带动肌肉纤维快速运动。

对比健身房内动辄几十万的设备，BODYTIME要更家用——用户打开训练盒即可进行训练，既摆脱了线缆的束缚，也不需要去健身房，-元不等的价格区间，也比健身房的支出要更经济。

BODYTIME部分产品

金昕介绍，BODYTIME是一个DTC（DirectToConsumer）品牌，目标用户就是想节省时间健身的年轻白领，相对K-EMS的到店消费，进一步减轻了用户健身的负担。从用户反馈来说，这样足不出户的解决方案也相当受消费者的欢迎，从去年上线到现在已经积累了超过1万的种子用户。

在金昕的设想中，BODYTIME对标的品牌是去年上市的Peloton，一家去年9月已经在纳斯达克上市的美国智能健身服务商。

Peloton成立于年，以家用健身单车/跑步机+订阅直播课模式，目前已经有56.3万的订阅用户。根据Peloton最新的股东信，他们财年的第一季度的收入已经达到了2.2亿美金，同比增长近一倍，公司市值已经上升到了89.5亿美金。

Peloton的例子让金昕看到人群的价值：”你只要找好精准人群，把他们服务好，在一个领域，你的价值就可以非常大。”

所以，相较于在国内壁垒比较低的纯硬件产品，BODYTIME目前在尝试通过小程序的方式，配合线上课程，搭建线上社群——未来也不排除通过课程等附加值服务直接变现的可能性。

今年疫情影响下，K-EMS线下业务几乎停摆，提前转向C端业务的BODYTIME，保证了整个品牌的正常经营。在疫情期间，虽然由于工厂被征用生产医疗防护用品，BODYTIME的供给量要到4月底才能恢复正常，但相较于线下健身行业的完全休克状态，BODYTIME的线上销量不降反增，几个与大体育品牌的联名合作也都已经在路上了。

在金昕看来，这个行业的前景毋庸置疑，也有更多的大品牌开始进入这个市场，比如说BODYTIME即将与国内一家体育品牌巨头的合作，初期限量1万套。面对可见的市场爆发，BODYTIME一方面需要在供应链、客服以及用户运营方面做好准备，另一方面也需要继续加高自己的品牌壁垒。

“品牌的壁垒是最高的，而且可持续发展性和议价是最好的。”金昕表示。所以，在年的不确定性中，金昕带领着K-EMS和BODYTIME，也想走得慢一点，但更稳一点。

“我们的目标，是希望做到万+用户，现在是从0到1，下一步是从1到。”金昕表示。所以，现在的K-EMS和BODYTIME都将会花更多的精力好好地去维护好已有的种子用户，把品牌调性、产品定位和用户群一起做踏实了。

“我觉得如果能做到万用户，我们就已经是一个很大的公司了。现在才刚开始。”

本次专访由长江创创社区支持协调完成。以下为采访实录，由「爆款法则」团队整理以飨读者：

从店内器械训练走到线上

Q：相比起传统健身方式，K-EMS所面向的人群和给他们带来的核心价值是什么？

金昕：因为我们一节课元，所以其实我们的受众人群跟普通私教课的人群是一样，都是比较繁忙的都市白领和中产阶级。

解决的问题很简单，第一是效率。中国跟美国相比，美国白领的平均闲暇时间是六小时左右，中国只有两个小时左右，所以有一个高效健康的需求，先是健康，然后才是健身。科技就能解决这个问题。

第二是效果，EMS这个设备加上我们的服务，复购率高。

第三是提供私密性，很多女性包括中产阶级人士，他们在锻炼的时候不想让别人看到，需要一个相对私密的空间，所以我们那里有一百多平的空间，每次就是一到两个人。

EMS提供的是这三方面的价值，解决他们想要高效健身的痛点。

我们的复购率能够达到40%，在健身行业已经算非常高了。

Q：通过线下门店充值付费的形式目前能达到盈亏平衡吗？

金昕：可以的。因为我们店面很小，只有一到两个教练，可以持续的盈利。尤其是在二三线城市，每个月的租金也就两三千或者三五千，人员成本也比较低。相对的，这些中高产阶级的消费买一节私教课还是四、五百，所以实际上我们每个月只要五、六单就可以盈亏平衡。

Q：为什么要从器械的训练转向做C端产品的销售？

金昕：做线下确实有一定的瓶颈，去把控每一个店的SOP(标准作业程序)也有一定的难度。我们想做一款产品，让所有的用户标准化地拿到一个非常优质的产品，在家在办公室或者出差在高铁上，飞机上都能使用，这也是消费者自己提出来的。

如果只是做硬件的话，说实话，在中国没有什么硬件是有很真实的壁垒，大家到最后就是价格战，所以很难有一个可持续的盈利方式。做互联网平台型的公司，也很难赚钱。

Q：那么，你们目前的重心是怎么分配的？

金昕：我们从去年年初开始，95%的精力全都放在C端产品。

第一个原因是EMS的线下设备、厂商越来越多，竞品越来越多。早期使用EMS技术的店面非常少，做硬件的厂商也不饱和。但在后来的两三年里，出来很多竞品，比如说深圳的厂家，之前做德国和欧洲代工的企业，他们自己开始把握这个机会。大型设备的厂家越来越多，现在至少有20家。

第二个原因，线下还是有瓶颈的。这个商业模式哪怕开一千家店，每个店的用户也就一百多人，这样的情况下，最多就是十万个用户。对于一个企业来说，可以上涨的空间有限。很多用户都会反映，就算你们这个很快，但是我从家里或者家里到你们的场景还是需要时间，比如我出差，或者我有什么原因离不开家的时候，还是不够方便。毕竟健身是比较反人性的，粘性一旦断掉了，便利性还是不够。

第三个原因，健身房市场去年也是受到很多不好的影响，频繁出现的健身房跑路的现象，也会让大家对整个健身房充值买客的行为也有很多的顾虑。以前我们可以看到我们很多二三线城市的店，他们的客单价有的是三万五万这样去刷，都是很快，但是慢慢慢慢都变成了五千、三千这样去买，确实是大环境带来的冲击很多，很多人宁愿在家用跑步机，不去花这个钱。

Q：为什么选择DTC（DirecttoConsumer）模式？

金昕：我们也观察了美国近些年出现的能盈利，又能把企业做得可持续的品牌和公司，比较成功的都是DTC品牌。

DTC品牌有几个好处：有互联网基因，通过社交媒体很近的接触到用户，而且可能会通过互联网给用户一些强关联的服务，比如说社群，还有一些社交的因素在里面；其次，这些DTC的品牌也会提供很多内容上的服务，不只有硬件，还有软件上的服务和内容，可以让用户一直待在生态圈里。

最好的例子就是美国的健身设备厂商Peloton。它是健身品牌，又是DTC品牌，还是软硬件结合的，跟我们很像。现在对标他们的公司很多，我们从去年年初开始就是对标他们，希望软件和硬件结合，加上内容和服务来做好品牌。

很多效仿Peloton的企业在中国会做单车、跑步机或者是大型设备，但中国的客厅面积是美国的1/3左右，很多人家里不具备放一个大型设备的条件，或者是租房，也不想去购买比较重型的器械，BODYTIME可能会更适合中国都市人群的生活方式，很轻便，出差也能带，各个场景，比如办公室，户外跑步都能穿。

我们首先把大量的精力花在产品的制造和研发上，用的都是最优质的供应链。DTC最典型的特点，第一是最优质的供应链的整合，我们基本上50%成本都会放在产品上，然后把中间商去掉，把最大的利益给到用户。衣服的材料都用的是高端健身品牌所采用的供应商和供应链。

用户方面，我们会采用小程序运营的方式，比如说小程序打卡就送咖啡。这个其实是从小程序端增加用户的粘性，以游戏化的方式去做最有效的激励和客户留存。在我们看来，做DTC是一个比较轻，但是持续性又比较强的方式。

Q：你觉得DTC在中国最大的挑战是什么？

金昕：最大的挑战是中国的平台太多。在美国的话，你做好Facebook，或者做好Instagram就可以了，同时再自己有一个

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