文｜新熔财经

作者｜寒蝉鸣

今年以来，咖啡行业总是新鲜事不断。

瑞幸和茅台联名引发的热度尚未褪去，库迪紧接着就官宣与东北大米联名推出米咖，并于9月11日推出了小柑橘米乳拿铁、原味米乳拿铁和生椰米乳拿铁三款米咖新品。

而此时选择联名，相较追求短期内上涨的热度，库迪更像是为抢占生存空间的无奈之举。

酱香拿铁的虹吸效应，以及月初价格上调带来的杯量下滑很快辐射至加盟商身上。仅最近几天，小红书等社交平台上就又出现了数十条库迪门店转让的帖子，地域涉及安徽、浙江等多个省份。

一边瑞幸的势能愈发如火如荼，一边自己的加盟商信心不断萎靡，库迪显然有些心急了。这次匆匆联名追热度，就颇有些困兽犹斗的味道——官方明明写的是联名东北大米，但网上又通过第三方营销号大力推“联名五常大米”的话题来扩大热度，走在涉嫌虚假宣传的剃刀边缘。

一、“联名五常大米”的真相偷换概念还是虚假宣传？

一如年初茶百道与热门乙游联名为自己赚得“配享太庙”的美誉，没有消费品牌不愿抓住联名带来的短暂热度，为品牌争取千金难换的市场声誉。

瑞幸与茅台的联名，不仅捧出酱香拿铁这样的年度爆品，也让瑞幸的热度一飞冲天。不少品牌都在社交平台上喊话，“亲爱的瑞，下次和我联名吧！”

这之中，不仅有南方黑芝麻糊、友臣食品这样的食品品牌，也有百度地图、微软Office这样的非食品品牌，足以印证瑞幸此次的出圈。

从迅速提升品牌影响力的角度看，库迪与五常大米联名本是个不错的策略。但从两个联名掀起的热度来看，二者实在相去甚远。

在抖音话题栏下，瑞幸与茅台联名相关话题的播放量已涨至近6亿次，但库迪与五常大米的联名仅万次不到。

如果仅是热度不高倒也有情可原，联名能大范围出圈，除了看品牌知名度，也得有一定的运气加持。但库迪的问题在于，不仅热度不高，还在联名的大米种类上玩起了文字游戏。

库迪这次的联名为大众熟知，很大程度上源自五常大米自带的国民度。没想到的是，在之后的官宣海报和相关物料里，却并未出现五常大米的身影，而是由东北大米取而代之。

9月11日，库迪咖啡官方打出新品即将于当日登陆的广告，文案是“甄选东北大米、匠制浓醇米乳，为咖啡加入创意米香……”

当前，打开库迪点单小程序，页面顶部的“米咖来了”新品推介里，标明的亦是“甄选东北大米搭配金奖咖啡……”

神奇的是，没有出现在官方物料里的五常大米，却出现在了部分加盟商自发宣传的物料，以及探店博主的口中。

虽然都是大米，并且五常大米本就属于东北大米，但二者区别还是有的。

在能被细分为五常大米、柳林贡米、方正大米、盘锦大米、响水大米多个品种的东北大米里，最为大众熟知的就是五常大米。

若库迪真是和五常大米联名，那么宣传物料上不管是五常大米还是东北大米都无可厚非。但若联名且实际使用的是未明确种类的东北大米，却任由非官方物料上五常大米的热度持续发酵，那库迪的文字游戏就多少有些不尊重消费者了，严重的来说，甚至可能涉嫌虚假宣传。

酱香拿铁首日售出超过万杯、销售额超过1亿元的成绩背后，本质是瑞幸拿“人生中第一杯茅台”的诚意与消费者完成的双向奔赴。

诚然，不是每个消费品牌都有底气拿出与茅台联名的诚意，但不在联名上玩文字游戏的最起码尊重，却是所有品牌都应且必应做到的。

二、新时代显眼包，得有「实绩」傍身

近段时间，花西子事件带出了以蜂花为首的一众显眼包国货，品牌之间犹如小学生吵架的商战更是引起了一众网友的

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